Brzmi jak przesada, ale nie jest i stoi za tym konkretna nauka. W marketingu i projektowaniu doświadczeń klienta, to zjawisko ma nawet swoją nazwę: friction (tarcie) – każdy dodatkowy wysiłek jaki musi włożyć człowiek, żeby wykonać jakąś czynność.
To nie jest teoria z sufitu. Firmy e-commerce od lat mierzą to, co do procenta. Amazon opatentował swój przycisk „kup jednym kliknięciem” właśnie dlatego, że każdy dodatkowy krok w procesie zakupu, to realnie utracona sprzedaż. Badania nad marketingiem behawioralnym pokazują, że kampanie zaprojektowane z minimalnym tarciem potrafią niemal podwoić współczynnik konwersji względem tych, które mają wiele punktów tarcia po drodze.
Wesele rządzi się dokładnie tymi samymi prawami – tylko zamiast koszyka zakupowego mamy parkiet, fotobudkę i kontakt z gośćmi.
„A po co mi to wiedzieć?”
Kiedy rozmawiam z parą młodą przed weselem, zawsze pytam o rzeczy, które z pozoru nie mają nic wspólnego z muzyką: czy na sali są jakieś schody, czy będą dwie sale, czy gdzieś po drodze stoi jakaś przeszkoda.
Często pada wtedy pytanie: „a po co Ci to wiedzieć, jaki to ma wpływ na całą imprezę?”
Otóż ma. I to spory. Bo każda, nawet najmniejsza mikro-przeszkoda, to więcej pracy dla mnie jako prowadzącego. Oznacza, że będę musiał włożyć dodatkowy wysiłek, żeby kogoś do czegoś przekonać, zachęcić, „wyciągnąć” go zza tej przeszkody – zamiast po prostu pozwolić, żeby impreza działa się sama. Na szczęście wiem o tym doskonale, dlatego działam już od pierwszych chwil, żeby wychwycić potencjalne problemy, zanim zdążą wpłynąć na przebieg imprezy.
Jak bardzo nieświadomie podejmujemy decyzje
Najciekawsze w tym wszystkim jest to, że nikt z gości nie pomyśli świadomie „o, ta sala jest za daleko, nie pójdę”. Po prostu nie pójdzie – a jeśli go później zapytać dlaczego, sam nie do końca będzie umiał to wytłumaczyć.
To samo dzieje się codziennie, w zupełnie innych sytuacjach. Ludzie parkują bliżej wejścia do sklepu, nawet jeśli wolne miejsce dwadzieścia metrów dalej wcale nie wydłużyłoby im drogi o więcej niż kilkanaście sekund. W bufecie ludzie częściej sięgają po danie, które stoi na początku linii, niż po to samo danie ustawione na końcu. Windą jedziemy jedno piętro w górę, mimo że schodami byłoby szybciej – bo winda „nie wymaga myślenia”, a schody wymagają decyzji. W żadnym z tych przypadków nikt świadomie nie kalkuluje „czy warto”. Mózg po prostu wybiera to, co bliżej, co prostsze, co nie wymaga dodatkowego kroku.
Na weselu działa to identycznie. Gość, który usiądzie przy stole daleko od parkietu, obok wyjścia, w cieniu, gdzie słabo słychać muzykę – nie podejmie świadomej decyzji „nie będę dziś tańczyć”.
Ta sama zasada, ale na odwrót
I tu jest ważna rzecz, o której mało kto myśli: skoro wiemy, że przeszkoda zniechęca, to możemy tę wiedzę wykorzystać też w drugą stronę. Specjaliści od projektowania doświadczeń klienta mówią o strategicznym rozmieszczaniu tarcia – bo usunięcie go w niewłaściwym miejscu potrafi przynieść więcej szkody niż pożytku. Nie każde tarcie trzeba więc eliminować. Czasem warto je świadomie ustawić tam, gdzie nam zależy, żeby ludzie z czegoś korzystali mniej.
Najprostszy przykład: jeśli zależy nam, żeby goście nie wypili za dużo alkoholu, ustawiamy drink bar w innym pomieszczeniu, trochę dalej, poza głównym nurtem imprezy. Dokładnie ten sam mechanizm, który sprawia, że ludzie rzadziej idą do oddalonej fotobudki, sprawia też, że rzadziej dojdą po kolejnego drinka, jeśli trzeba po niego iść, zamiast mieć go na wyciągnięcie ręki.
To pokazuje, że nie chodzi o to, żeby wszystko na siłę było „blisko i łatwo”. Chodzi o świadome zaplanowanie, co ma być łatwe (parkiet, muzyka, fotobudka, kontakt z prowadzącym), a co niekoniecznie musi być pod ręką (np. alkohol, jeśli para młoda chce mieć nad tym większą kontrolę). Dla mnie to sedno dobrego planowania wesela – wiedzieć, gdzie tarcie szkodzi, a gdzie może realnie pomóc.
Co z tego wynika dla Was, planujących wesele
Sami zapewne nigdy nie zastanawialiście się nad tym, gdzie stoi bar, ile kroków dzieli stół od parkietu, albo czy fotobudka jest po drodze, czy na uboczu. I to jest właśnie clou sprawy – takich rzeczy prawie nikt nie zauważa, dopóki mu się o nich nie powie, a mimo to każda z nich cichutko decyduje o tym, jak Wasi goście spędzą ten wieczór.
Dlatego myśląc o gościach swojej imprezy, weźcie to pod uwagę: to nie tylko dobra muzyka i ładna sala robią udane wesele. To także setki drobnych, niewidzialnych decyzji o tym, co ma być blisko, a co dalej – podjętych świadomie, zanim jeszcze zabrzmi pierwsza piosenka.
Mariusz Sieraj